Sommaire · 7 chapitres
- 01Qu'est-ce qu'un KPI dans Google Analytics ?
- 02Les 12 KPIs Google Analytics à suivre en priorité
- 03Quels KPIs choisir selon l'objectif du site ?
- 04Comment fonctionne Google Analytics pour calculer ces KPIs ?
- 05Les pièges qui faussent vos KPIs
- 06Questions fréquentes
- 07Mettre en place un tableau de bord de KPIs fiable
Je suis Amaury DUVAL, consultant freelance en tracking, certifié Google Analytics. Voici la liste que j'utilise pour démarrer un tableau de bord client, avec la définition exacte de chaque indicateur, la façon de choisir selon votre activité et les pièges qui faussent la lecture.
Qu'est-ce qu'un KPI dans Google Analytics ?
KPI signifie Key Performance Indicator, en français indicateur clé de performance. Une métrique devient un KPI quand elle est reliée à un objectif business et qu'elle déclenche une décision quand elle bouge.
Le nombre de pages vues est une métrique. Le nombre de demandes de contact par mois, comparé à l'objectif fixé, est un KPI.
Déterminer ses KPIs revient à traduire la stratégie du site en chiffres : vendre, générer des prospects, informer ou fidéliser des clients. Chaque objectif appelle ses propres mesures.
L'outil fournit des centaines de métriques. Le travail consiste à en retenir peu, à les définir précisément et à les suivre dans le temps. Un tableau de bord avec 40 indicateurs ne sert à personne pour décider.
Les 12 KPIs Google Analytics à suivre en priorité
Voici les 12 KPIs que je mets en place par défaut, classés par famille. Les noms sont ceux de l'interface française de l'outil.
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Les indicateurs d'audience : mieux connaître vos visiteurs
- 01Utilisateurs actifs
- le nombre de personnes venues sur le site pendant la période, la métrique affichée par défaut dans les rapports.
- 02Nouveaux visiteurs
- les personnes venues sur le site pour la première fois. Le ratio nouveaux / récurrents montre si le site fidélise ou s'il dépend d'un trafic toujours renouvelé.
Ces deux KPIs donnent la taille de l'audience du site et son évolution dans le temps. Seuls, ils ne disent rien de la qualité de ces visites.
Attention : un même visiteur sur son téléphone puis sur son ordinateur compte souvent pour deux personnes distinctes.
- 02
Les indicateurs d'acquisition : identifier vos sources de trafic
- 01Sessions par canal
- la répartition du trafic entre recherche organique (SEO), recherche payante (Google Ads), réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook), email, accès direct et sites référents.
- 02Performance des campagnes
- sessions, conversions et revenus par campagne, lus grâce aux paramètres UTM.
Le KPI d'acquisition utile n'est pas la quantité de trafic de chaque canal mais ce que chaque canal rapporte en conversions. Sans UTM propres, vos campagnes email et vos publications sociales finissent dans « Direct » ou « Referral ». J'explique la méthode dans mon article sur le paramétrage des liens UTM.
Ce suivi sert à répartir le budget entre les campagnes : un canal qui génère beaucoup de trafic mais peu de prospects mérite d'être revu avant d'augmenter son budget.
Pour le payant, rapprochez les visites des campagnes Ads, LinkedIn ou Facebook du coût affiché par chaque régie : c'est la seule façon de mesurer le coût réel d'un client.
÷ 24coût d'acquisition d'un prospectExemple d'impact sur la stratégie : dans une de mes missions, le suivi précis des sources et des conversions a donné ce résultat : coût d'acquisition d'un nouveau prospect divisé par 24 en 3 mois. - 03
Les indicateurs d'engagement : mesurer l'intérêt réel
- 01Taux d'engagement
- le pourcentage de sessions dites « engagées ».
- 02Durée moyenne d'engagement
- le temps passé avec le site au premier plan de l'écran, par personne active.
- 03Vues par session
- le nombre moyen de pages consultées lors d'une même visite.
Selon la page d'aide Google « Taux d'engagement et taux de rebond », une session engagée dure plus de 10 secondes, comporte un événement clé ou compte au moins deux pages vues. Le rebond y devient l'inverse exact de l'engagement.
Ce n'est donc plus le taux de rebond de l'ancienne version (Universal) : un article de blog lu 3 minutes sans clic était un rebond hier, c'est une session engagée aujourd'hui. Je détaille ce changement dans mon article sur le taux de rebond.
Une seule condition suffit. Un score élevé sur un contenu indique que le visiteur a trouvé une réponse pertinente. Un score faible sur une URL stratégique signale un problème de pertinence ou d'expérience utilisateur à analyser.
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Les indicateurs de conversion : transformer vos objectifs en résultats
- 01Événements clés
- le nombre total de gestes qui comptent pour votre business (demande de devis, inscription, commande, appel). L'outil a remplacé le terme « conversions » par cette appellation en 2024.
- 02Taux de conversion par session
- la part des visites qui comportent au moins un événement clé.
- 03Valeur des conversions
- la valeur attribuée à chaque action, même estimée pour un lead, afin de comparer les canaux sur une même base. Méthode simple : si un devis sur cinq devient un contrat de 5 000 € en moyenne, chaque devis reçu vaut 1 000 €.
Une estimation suffit pour comparer. Ce sont les KPIs qui relient le site aux revenus. Ils servent à optimiser les pages qui comptent : formulaire, grille tarifaire, tunnel de commande.
Pour aller plus loin sur ce point, voir mon guide pour améliorer le taux de conversion.
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Les indicateurs e-commerce : maximiser votre rentabilité
- 01Revenus totaux
- le chiffre d'affaires généré par le site, à rapprocher de votre back-office.
- 02Panier moyen
- le revenu moyen par achat. Il guide la vente additionnelle.
Sur un site de vente, je vérifie toujours l'écart entre les ventes enregistrées dans Analytics et les ventes réelles du back-office. Un écart de quelques pourcents est normal (refus de cookies, bloqueurs) ; au-delà, le tracking a un défaut.
Quels KPIs choisir selon l'objectif du site ?
La bonne liste dépend de ce que le site doit produire. Voici les KPIs prioritaires selon les trois cas que je rencontre le plus.
| Type de site | KPIs prioritaires | Question business |
|---|---|---|
| Site de génération de leads (B2B, services) | Demandes de contact, conversions par canal, coût par lead des campagnes Ads | Quel canal apporte des prospects qualifiés au meilleur coût ? |
| Site e-commerce | Revenus, panier moyen, part des visites qui achètent, ajouts au panier | Où le parcours d'achat perd-il des clients ? |
| Média ou blog | Visiteurs actifs, durée de lecture, visiteurs récurrents, inscriptions | Quels articles fidélisent l'audience ? |
Les décisions viennent de la comparaison : le même KPI d'un mois sur l'autre, ou d'une année sur l'autre pour une activité saisonnière.
Pour un site vitrine, le premier KPI à suivre reste le nombre de demandes de contact. Le reste du tableau de bord sert à expliquer ses variations.
Pour le référencement naturel, je croise les deux outils : les impressions et les clics viennent de la Search Console, le comportement et les conversions d'Analytics. Voir mon guide du suivi du trafic SEO.
Sur un blog, je suis en plus le nombre d'articles qui génèrent des contacts : quelques contenus font souvent l'essentiel des résultats SEO, et ce sont eux qu'il faut améliorer en premier.
Les pièges qui faussent vos KPIs
- 01Le refus des cookies
- sans consentement, les visiteurs ne sont pas suivis normalement. Le mode consentement compense en partie par modélisation, mais vos chiffres restent inférieurs à la réalité.
- 02La durée de conservation
- par défaut, une propriété conserve les données détaillées 2 mois. Les explorations plus anciennes deviennent incomplètes. Je passe ce réglage à 14 mois dès la création, comme le permet la page d'aide Google sur la conservation des données.
- 03Le trafic interne et les robots
- vos équipes et certains robots gonflent les visites. Un filtre d'adresses IP internes est indispensable.
- 04Les seuils de données
- sur une faible audience, l'outil masque certaines lignes des rapports démographiques pour protéger l'anonymat.
- 05La comparaison avec Universal Analytics
- les définitions ont changé. Comparer un rebond mesuré en 2022 à celui d'aujourd'hui n'a pas de sens.
Questions fréquentes
Q01Google Analytics est-il payant ou gratuit ?
L'outil est gratuit dans sa version standard, qui suffit à la très grande majorité des besoins. Analytics 360, la version payante, vise les grands comptes qui ont besoin de quotas plus élevés, d'une rétention plus longue et d'un support dédié. Si vous préférez une solution hors Google, j'ai comparé les meilleures solutions alternatives.
Q02Combien de KPIs suivre au maximum ?
Entre 5 et 12 pour le tableau de bord principal. Au-delà, chaque indicateur perd son pouvoir d'alerte. Les autres métriques restent disponibles dans les rapports pour comprendre une variation.
Mettre en place un tableau de bord de KPIs fiable
Pour présenter ces chiffres à une direction, je construis un rapport Looker Studio connecté à la propriété : une synthèse des KPIs face aux objectifs, puis un onglet par famille.
Chaque KPI y a sa cible, sa source et son propriétaire dans l'équipe. Un tableau de bord sans objectifs ne permet pas de savoir si un résultat est bon.
Si vous voulez que je m'en occupe, j'interviens à distance comme consultant Google Analytics : choix des KPIs, plan de taggage, configuration et tableau de bord. Si votre équipe veut être autonome sur l'outil, je propose aussi une formation Google Analytics 4 sur mesure.
Comment fonctionne Google Analytics pour calculer ces KPIs ?
GA4 repose sur des événements : chaque affichage, clic ou commande est un signal envoyé par une balise installée sur le site, souvent via Tag Manager. Les visites et les ratios sont calculés à partir de ces signaux.
Conséquence directe : un KPI n'est fiable que si le signal qui l'alimente est bien configuré. Un formulaire compté deux fois double les conversions ; un écran de remerciement non suivi les met à zéro.
C'est pourquoi je commence chaque mission par un plan de taggage qui relie chaque KPI à une balise précise, avant de construire le moindre rapport.
Dans Looker Studio ou l'API, ces métriques portent leur nom anglais. Correspondance, d'après la liste officielle des dimensions et métriques de la Data API :