Sommaire · 11 chapitres
- 01Qu'est-ce que le taux de conversion en emailing ?
- 02Pourquoi le taux de conversion est l'indicateur clé de l'email marketing
- 03Comment calculer le taux de conversion d'un emailing
- 04Quel est un bon taux de conversion en emailing ?
- 05Les KPI de l'email marketing à suivre avec le taux de conversion
- 06Construire un tableau de bord de suivi
- 07Mesurer le résultat d'un email dans Google Analytics 4
- 08Comment améliorer le taux de conversion de vos campagnes emailing
- 09Les règles qui encadrent l'emailing
- 10Questions fréquentes
- 11Se faire accompagner
Cet article donne le mode de calcul, les moyennes publiées avec leur source, les KPI à suivre à côté, la manière de les mesurer dans Google Analytics 4 et les actions qui font réellement progresser ce taux.
Qu'est-ce que le taux de conversion en emailing ?
1.1Définition
Le taux de conversion en emailing rapporte le nombre de conversions obtenues grâce à un email au nombre d'emails délivrés (ou envoyés, selon la convention retenue). Il s'exprime en pourcentage.
Attention à une confusion fréquente : le nombre d'emails ouverts divisé par le nombre d'emails envoyés n'est pas un taux de conversion, c'est le taux d'ouverture.
1.2Ce que l'on appelle une conversion dans un email
La conversion est le but de la démarche, défini avant l'envoi. Elle change selon l'activité :
- 01E-commerce
- une commande passée après le clic.
- 02Formation, événement
- une inscription.
- 03B2B
- une demande de démo, un rendez-vous pris, une réponse positive.
- 04Média, association
- un abonnement payant, un don.
Un clic n'est pas une conversion. Le compter comme tel gonfle le chiffre et ne dit rien de la valeur créée.
1.3Taux de clics, taux d'ouverture et taux de conversion : la différence
Ces trois indicateurs se lisent comme les étapes d'un même entonnoir :
| Indicateur | Calcul | Ce qu'il mesure |
|---|---|---|
| Taux d'ouverture | emails ouverts ÷ emails délivrés × 100 | L'efficacité de l'objet et de l'expéditeur |
| Taux de clics (CTR) | destinataires ayant cliqué ÷ emails délivrés × 100 | L'intérêt pour le contenu |
| Taux de réactivité (CTOR) | destinataires ayant cliqué ÷ destinataires ayant ouvert × 100 | La qualité de l'email une fois ouvert |
| Taux de conversion | conversions ÷ emails délivrés × 100 | Le résultat final, site d'arrivée compris |
Une campagne peut être très ouverte et peu convertie : le problème se situe alors après le clic, sur le site ou dans l'offre.
Pourquoi le taux de conversion est l'indicateur clé de l'email marketing
En email marketing, la tentation est de piloter avec les chiffres que l'outil affiche en premier : ouvertures et clics. Ce sont des indicateurs d'attention. Seul le taux de conversion dit si l'email a produit de la valeur pour l'entreprise.
Il permet aussi de comparer des canaux entre eux. Rapporté au coût et au panier moyen, il donne le retour sur investissement de l'emailing face au référencement, à la publicité ou aux réseaux.
Enfin, il oriente la stratégie : un taux faible sur une base très active signifie que le contenu ou l'offre ne correspond pas aux attentes, pas que l'emailing est inutile. C'est un levier de croissance mesurable, à condition de suivre les bonnes données.
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Calculateur de taux de conversion
Taux de conversion
2 %
- Marge d'erreur
- ± 0,71 pt
- Fourchette basse
- 1,29 %
- Fourchette haute
- 2,71 %
+ Comparer avec une autre période
Quel est un bon taux de conversion en emailing ?
4.1Les moyennes publiées
Les chiffres de conversion sourcés sont rares, car chaque entreprise définit la conversion à sa façon. Le benchmark le plus détaillé vient de Klaviyo, éditeur d'une plateforme d'emailing pour l'e-commerce. Selon les données Klaviyo Benchmarks 2025 reprises par Klaviyo en août 2026, le taux de commande (part des destinataires qui passent commande après l'email) s'établit en moyenne à :
- 01Campagne classique (newsletter, promotion)
- 0,08 %, et 0,44 % pour les 10 % meilleurs.
- 02Scénarios automatisés, tous types
- 1,42 %, et 4,93 % pour les 10 % meilleurs.
- 03Relance de panier abandonné
- 2,68 %.
- 04Série de bienvenue
- 1,97 %.
Ces moyennes portent sur des marques d'e-commerce clientes de l'éditeur. Elles donnent un ordre de grandeur, pas une cible pour une entreprise B2B ou un organisme de formation.
4.2Les moyennes d'ouverture et de clic par secteur
Pour les étapes précédentes de l'entonnoir, les benchmarks de Mailchimp, mis à jour en décembre 2023, donnent un taux d'ouverture moyen de 35,63 %, 2,62 % de clics en moyenne et un taux de désabonnement de 0,22 %, tous secteurs confondus. Quelques secteurs (ouverture, puis clic) :
- 01Associations
- 40,04 % et 3,27 %.
- 02Éducation et formation
- 35,64 % et 3,02 %.
- 03Finance et services aux entreprises
- 31,35 % et 2,78 %.
- 04E-commerce
- 29,81 % et 1,74 %.
4.3Pourquoi il n'existe pas de chiffre universel
Un bon résultat dépend de quatre facteurs : l'objectif (une inscription gratuite convertit plus qu'un achat), la relation avec la base (clients existants ou prospects), le prix de l'offre et la nature de l'email (un scénario déclenché par un comportement convertit bien mieux qu'une newsletter, comme le montrent les chiffres Klaviyo).
Le seul repère fiable est votre propre historique : comparez chaque campagne aux résultats de vos campagnes comparables sur les six derniers mois.
4.4Taux de conversion B2B et B2C : des attentes différentes
En B2C, la conversion se mesure souvent sur le site, quelques minutes après le clic. En B2B, l'email déclenche plutôt un rendez-vous, et la signature arrive des semaines plus tard. Le taux de conversion en B2B se mesure donc sur une étape intermédiaire (rendez-vous, demande de devis), puis se relie au chiffre d'affaires dans le CRM.
Les KPI de l'email marketing à suivre avec le taux de conversion
Ce taux seul ne dit pas où agir. Ces indicateurs localisent la perte :
- 01Taux de délivrabilité
- part des emails arrivés en boîte de réception, et non en spam.
- 02Taux de rebond
- part des adresses qui refusent l'email. Un chiffre élevé signale une liste ancienne ou achetée.
- 03Taux d'ouverture
- à interpréter avec prudence (voir plus bas).
- 04Taux de clics
- le meilleur indicateur de l'intérêt pour le contenu.
- 05Taux de réactivité
- la qualité du contenu auprès de ceux qui l'ont ouvert.
- 06Taux de désabonnement
- un signal sur la pression marketing et la pertinence des envois.
- 07Taux de plaintes pour spam
- surveillé de près par les messageries.
- 08Revenu par destinataire
- la valeur créée par email délivré, utile pour estimer le retour sur investissement.
5.1Le taux d'ouverture, un indicateur faussé
Depuis la protection de la confidentialité de Apple Mail, une partie des ouvertures est enregistrée automatiquement, même si la personne n'a jamais lu l'email. Mailchimp le signale dans son étude.
La moyenne publiée est donc surévaluée, et il ne doit plus servir seul de juge : le clic et la vente sont plus fiables.
5.2La délivrabilité, condition de tout le reste
Un email arrivé en spam ne convertit pas. Depuis le 1er février 2024, Google impose aux expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour vers Gmail d'authentifier leurs emails (SPF, DKIM et DMARC), de proposer un désabonnement en un clic et de garder un taux de spam signalé sous 0,3 %, avec une cible recommandée sous 0,10 %.
Ces règles sont devenues la base de toute stratégie d'emailing sérieuse, même sous ce seuil.
Construire un tableau de bord de suivi
Pour optimiser vos campagnes dans la durée, les chiffres doivent être lus au même endroit et avec la même méthode. Un tableau de bord simple suffit.
- 01Une ligne par campagne
- date, segment, objet, nombre d'emails délivrés.
- 02Les KPI d'attention
- clics et réactivité.
- 03Les KPI de résultat
- conversions, chiffre d'affaires ou rendez-vous, revenu par destinataire.
- 04Les signaux de santé
- rebonds, désabonnements, plaintes.
Ensuite, relisez ce rapport une fois par mois. Repérez les trois meilleurs emails et les trois plus faibles, et cherchez ce qui les distingue : le segment, le sujet, l'horaire ou l'offre. Ces données valent plus que n'importe quel benchmark du secteur.
Pour les équipes marketing qui envoient plusieurs campagnes par semaine, une revue trimestrielle des performances par segment sert à arbitrer : quels contenus garder, quels segments solliciter moins souvent.
Mesurer le résultat d'un email dans Google Analytics 4
La plupart des outils d'emailing n'affichent pas les achats ni les rendez-vous. Pour obtenir un vrai taux de conversion, il faut relier l'email à l'action sur le site.
- 01
Taguer chaque lien avec des paramètres UTM
Ajoutez à chaque lien utm_source, utm_medium=email et utm_campaign avec le nom de l'opération. Mon article sur les paramètres UTM dans Google Analytics détaille la nomenclature à suivre pour que les données restent lisibles.
- 02
Déclarer l'action comme événement clé
Dans Google Analytics 4, l'achat ou la demande de rendez-vous doit remonter comme événement, puis être marqué comme événement clé. Le taux de conversion dans Google Analytics repose sur ce réglage.
- 03
Rapprocher les chiffres de l'outil d'emailing et ceux de GA4
Les deux sources ne donneront jamais le même nombre : consentement aux cookies refusé, visites de robots de sécurité, attribution différente.
Un écart de quelques dizaines de pourcents est normal. Ce qui compte, c'est que la tendance soit cohérente d'une opération à l'autre.
- 04
Suivre les ventes qui se concluent par téléphone
Quand la vente se conclut par téléphone ou en rendez-vous, stockez l'origine du contact dans le CRM au moment de la demande. C'est la seule façon de savoir quelles campagnes produisent du chiffre d'affaires.
Relier l'email au résultat sur le site, puis au chiffre d'affaires.
Comment améliorer le taux de conversion de vos campagnes emailing
L'ordre compte : commencez par l'étape où la perte est la plus forte. Voici les leviers que j'utilise, du plus structurant au plus fin.
- 01
Segmenter la liste
Envoyer le même message à toute la base est la cause la plus courante d'un faible taux. Segmentez au minimum entre clients et prospects, puis selon l'intérêt montré (produits consultés, contenus cliqués). Un contenu pertinent pour 2 000 contacts convertit mieux qu'un email générique pour 20 000.
- 02
Écrire un objet qui annonce le contenu
L'objet doit dire ce que le destinataire trouvera dans l'email. Un objet racoleur attire parfois l'œil, mais fait chuter le taux de réactivité et la confiance.
- 03
Garder un seul appel à l'action
Un email efficace pousse une seule action, avec un bouton clair répété au besoin. Plusieurs objectifs dans le même message dispersent l'attention.
- 04
Aligner l'email et le site d'arrivée
C'est souvent là que se perd la conversion : l'email promet une chose, le site en montre une autre. L'écran d'arrivée doit reprendre la promesse de l'email, dans les mêmes termes, dès le haut de l'écran.
+43 %de ventes en 3 semainesSur un site de formation en ligne, clarifier le message d'une page a suffi à obtenir +43 % des ventes en 3 semaines. Pour aller plus loin sur cette étape, voyez mon article sur le taux de conversion d'un site internet. - 05
Concevoir pour le mobile
Une grande partie des emails est lue sur téléphone. Bouton assez grand, texte lisible sans zoom, site rapide : vérifiez le parcours complet sur un smartphone avant de programmer l'email.
- 06
Choisir le bon moment d'envoi
Il n'existe pas d'heure idéale universelle. Testez deux créneaux sur votre propre base et gardez celui qui obtient la meilleure réactivité sur plusieurs semaines.
- 07
Automatiser les scénarios déclenchés
Bienvenue, relance de panier, relance après une demande de devis : ces emails arrivent au moment où l'intérêt est le plus fort. Les chiffres Klaviyo cités plus haut montrent un taux de commande près de 18 fois plus élevé pour les scénarios automatisés (1,42 %) que pour les envois classiques (0,08 %).
- 08
Changer une seule variable à la fois
Objet, appel à l'action, offre : changez un élément par test, sinon impossible de savoir lequel a produit l'effet. Avec moins de quelques milliers de contacts, les écarts de conversion sont rarement significatifs ; testez alors sur les clics. Un calculateur de taille d'échantillon indique le volume nécessaire.
- 09
Nettoyer la liste régulièrement
Retirez les adresses en rebond et les inactifs depuis longtemps, après une dernière tentative de réactivation. Une base plus courte mais active améliore la délivrabilité, donc toutes les étapes suivantes.
Les règles qui encadrent l'emailing
Améliorer la conversion ne doit pas se faire au détriment du cadre légal. Selon la CNIL, la prospection par email auprès de particuliers exige leur consentement préalable, sauf pour des clients existants et des produits analogues.
Auprès de professionnels, l'information préalable suffit si l'email est en rapport avec leur fonction. Dans tous les cas, chaque email doit offrir un moyen simple de se désabonner.
Une liste achetée ou collectée sans consentement est à la fois un risque juridique et une erreur de stratégie : ses taux de rebond et de plaintes dégradent la délivrabilité de toutes vos campagnes.
Questions fréquentes
Q01Comment se calcule le taux de conversion ?
Divisez le nombre d'actions réalisées par le nombre d'emails délivrés, puis multipliez par 100. Exemple : 20 commandes pour 9 800 emails délivrés donnent un taux de 0,20 %. Pour la méthode générale, hors email, voyez mon article : calculer un taux de conversion.
Q02Quel est le taux de réponse moyen en emailing ?
Je n'ai trouvé aucun chiffre public fiable et sourcée : les chiffres qui circulent viennent d'éditeurs d'outils de prospection, sans méthode décrite. Le taux de réponse dépend surtout de la relation avec le destinataire et de la précision du ciblage. Mesurez le vôtre sur au moins quelques centaines d'envois avant de conclure.
Q03Qu'est-ce que le CTR en emailing ?
Le CTR (click-through rate) est le taux de clics : le nombre de destinataires ayant cliqué sur au moins un lien, divisé par le nombre d'emails délivrés. Mailchimp relève 2,62 % tous secteurs confondus.
Q04Quel est le bon taux de conversion ?
Il n'y en a pas un seul. Pour une newsletter e-commerce classique, Klaviyo mesure 0,08 % de commandes parmi les contacts touchés, contre 1,42 % pour les scénarios automatisés. Le bon taux est celui qui progresse par rapport à vos propres envois comparables.
Q05Qu'est-ce qu'un bon taux d'ouverture ?
Mailchimp relève 35,63 % tous secteurs confondus, mais ce chiffre est gonflé par Apple Mail. Servez-vous de cet indicateur pour comparer vos propres objets entre eux, à base égale.
Q06Qu'est-ce qu'un bon taux de clics ?
Entre 1,74 % (e-commerce) et 3,27 % (associations) des emails délivrés selon le secteur d'activité, d'après les moyennes Mailchimp citées plus haut. Un taux inférieur à 1 % sur une base de clients signale un problème de ciblage ou de contenu.
Q07Pourquoi mon taux de conversion est-il faible malgré un bon taux de clics ?
Le problème se situe après le clic : site qui ne reprend pas la promesse, formulaire trop long, chargement lent sur mobile, ou mesure mal configurée. Vérifiez d'abord la mesure, puis la page.
Se faire accompagner
Si vos emails génèrent de l'attention mais peu de résultats, je peux vous aider à distance (je suis certifié Google Analytics et Google Tag Manager) : vérification du suivi dans Google Analytics 4, diagnostic du parcours entre l'email et le site, plan de tests. C'est le cœur de mon activité de consultant CRO ; pour le suivi seul, voyez l'offre de consultant Google Analytics. Vous pouvez me décrire votre situation via le formulaire de contact.
Comment calculer le taux de conversion d'un emailing
3.1La formule
Taux de conversion = (nombre de conversions ÷ nombre d'emails délivrés) × 100.
Le nombre d'emails délivrés est le nombre d'envois moins les rebonds (adresses invalides ou boîtes pleines ou fermées).
C'est la convention la plus juste, car un email qui n'arrive pas ne peut pas convertir.
3.2Envoyés, délivrés ou cliqués : choisir le dénominateur
Les outils et les études n'utilisent pas tous la même base, ce qui rend les comparaisons trompeuses :
Choisissez une convention, écrivez-la dans votre tableau de bord et gardez-la. Un taux de 8 % calculé après clic et un taux de 0,2 % calculé sur les délivrés peuvent décrire la même opération.
3.3Exemple chiffré : une campagne e-commerce
Une boutique envoie une newsletter à 10 000 abonnés. 200 adresses sont invalides, 9 800 emails sont délivrés, 250 personnes cliquent et 20 commandes sont passées.
3.4Exemple chiffré en B2B
Une entreprise de services envoie 400 emails à des clients existants pour présenter une nouvelle offre. 392 sont délivrés, et 12 personnes prennent un rendez-vous.
Résultat : 12 ÷ 392 × 100 = 3,1 %.
Sur un petit volume, ce pourcentage varie beaucoup d'une fois à l'autre : deux rendez-vous de plus ou de moins le font passer de 2,6 % à 3,6 %.