Pour une entreprise, il est essentiel de surveiller les performances de son site afin d’améliorer sa stratégie digitale. Elle doit notamment obtenir plus d’informations sur la manière dont les internautes interagissent avec son site. Cela ne peut se faire sans l’aide d’un plan précis permettant à l’entreprise de diriger les membres de son équipe. D’où la nécessité d’avoir un plan de taggage.
Introduction au plan de taggage
Les webmarketeurs ont accès à de nombreuses solutions en ligne leur permettant d’effectuer les suivis importants sur leur site web. Parmi les outils les plus utilisés figure par exemple Google Analytics. Ce dernier permet de récolter des informations indispensables telles que le nombre de pages visitées, le taux de rebond, etc.
Malgré le nombre de données que cet outil fournit, il n’est pas en mesure de vous informer sur toutes les actions des utilisateurs sur une page. C’est pourquoi il est nécessaire de l’accompagner d’autres solutions telles que Google Tag Manager (GTM). Ce dernier favorise la récolte de plus de données. Ainsi, vous aurez accès à des informations telles que les ajouts dans un panier, le téléchargement d’un livre blanc, etc.
Qu’est-ce que le tagging ?
Concrètement, pour permettre à Google Analytics de récolter les données essentielles, il faut insérer un bout de code JavaScript ou « tag » dans une page. Le code à insérer sera différent selon le type d’information à collecter. Le tag vous aide ainsi à obtenir des précisions, par exemple sur « quelles sont vos meilleures sources de trafic ? »
Lorsqu’il faut effectuer un suivi sur une multitude d’actions et sur plusieurs pages à la fois, la gestion des tags devient difficile. De plus, si vous écrivez et insérez vos tags d’une manière non réfléchie, vous aurez des difficultés à les répertorier. Pour éviter que votre stratégie digitale ne s’embrouille à cause d’une mauvaise gestion de vos tags, vous aurez besoin d’un plan. Autrement dit, il vous faut un plan de taggage (tracking ou marquage).
Qu’est-ce que le plan de taggage ?
Un plan de taggage est un document indispensable qui permet de lister et d’organiser l’implémentation des tags sur votre site. Avant d’intégrer les codes permettant d’effectuer un suivi sur un site, il faut élaborer un plan de marquage. Notez que la réalisation du plan nécessite une connaissance pointue en web marketing et en web analytique. Il faut également avoir une bonne maîtrise des outils tels que Google Analytics. C’est pourquoi cette tâche est souvent confiée à un prestataire.
Pourquoi faire appel à un professionnel ?
Un professionnel compétent saura vous offrir un meilleur accompagnement. Vous éviterez ainsi de commettre les erreurs qui sont fréquentes lors de la réalisation du plan de tracking. Cette prestation n’est pas gratuite. Vous devez toujours demander un devis afin de trouver le professionnel qui correspond à votre budget.
Le plan est généralement présenté sous un format tel qu’Excel selon le prestataire, et chaque modèle de plan est variable. Malgré tout, son rôle reste le même, quelle que soit sa présentation. D’une manière simple, le plan de taggage permet d’indiquer à un développeur comment réaliser le tagging. Il met en avant la liste des tags dont vous avez besoin, où ils doivent se placer et quels sont leurs déclencheurs. Ce document est également utile pour la réalisation de la maintenance de tags.
Un plan de taggage n’est pas définitif
Les activités d’une entreprise ainsi que ses applications et son site peuvent évoluer au fil du temps. Par conséquent, un plan de marquage n’est jamais fixe. Il faut le renouveler régulièrement pour qu’il puisse être en accord avec la stratégie digitale actuelle de l’entreprise. Un plan qui n’est pas à jour entraîne la collecte de données erronées incitant à prendre de mauvaises décisions.
La nécessité de créer un nouveau plan est évidente dans des situations telles que la refonte d’un site. Néanmoins, les trackers listés dans le précédent plan peuvent toujours être d’actualité. Il suffit de mettre à jour les pages où ils seront présents ainsi que leurs différents déclencheurs.
Comment est réalisé le plan de taggage ?
La première étape pour réaliser un plan de taggage consiste à déterminer les KPI en accord avec votre stratégie business. Les KPI (Key Performances Indicators) ou indicateurs clés de performances (ICP) sont simplement les indices en rapport avec les actions effectuées par les internautes sur votre site. Ce sont des données qu’il vous est possible d’obtenir à l’aide de Google Analytics et il en existe plusieurs.
Parmi les KPI que vous pouvez consulter figurent par exemple les sessions qui désignent les visites sur votre site. Il y a également le taux de nouvelles sessions qui indique la quantité de nouveaux visiteurs. Bien que ces informations soient toutes importantes, seules certaines d’entre elles vous intéresseront en fonction de vos objectifs marketing. Vous devez surveiller des KPI différents selon que vous souhaitez avoir plus de visiteurs, réaliser plus de vente, etc.
Quels KPI surveiller ?
Posez-vous les bonnes questions pour ne pas effectuer de mauvaises implémentations. Quelles sont les données les plus importantes pour vous ? Est-ce que vous utilisez les bons KPI ? etc. Dans le cas d’un site e-commerce, il existe par exemple des données importantes à ne surtout pas manquer.
D’abord, il y a les informations sur le chiffre d’affaires telles que le taux de conversion, les produits les plus vendus ou le panier moyen des clients. Ensuite, vous avez les données vous informant sur les sources d’acquisition. Elles vous indiquent les taux de rebonds, le taux de conversion de vos pubs, etc.
Organisation du plan et choix des outils
La deuxième étape consiste à analyser l’arborescence de votre site. Cela vous aidera à déterminer quels sont les KPI à surveiller sur chaque page. En effet, il n’est pas nécessaire d’effectuer un suivi extrêmement complet sur chaque page. Bien que cela vous offre plus de données, il pourrait s’agir d’informations superflues qui vous induiront surtout en erreur.
La troisième étape consiste à choisir les outils qui vous aideront à mener à bien votre stratégie. Google Analytics et Google Tag Manager sont généralement cités, mais ce ne sont pas les seules solutions disponibles. En fonction de votre budget et de vos besoins spécifiques, des outils plus complets et flexibles vous seront proposés. Adobe Analytics est par exemple une alternative puissante à Google Analytics ou alors Matomo Analytics.
Rédaction du plan
Après la phase d’analyse, il ne reste plus qu’à rédiger le plan. Il faudra y indiquer les évènements à surveiller, les trackers à utiliser et la manière dont ils seront implémentés. Pour cela, vous pouvez utiliser n’importe quelle solution similaire à Excel ou PowerPoint.
Dans le cas d’un document Excel, il vous suffit par exemple de créer une colonne pour chaque information importante. Vous aurez ainsi un fichier avec différentes colonnes pour le nom du tag, sa description, l’évènement qu’il surveille, etc.
L’aspect final du plan de taggage analytics sera légèrement différent selon la manière dont vous le concevez. Pour avoir un aperçu de ce à quoi peut ressembler ce type de document, consultez un modèle de plan disponible en ligne.
Quelles sont les erreurs à éviter ?
Même si l’objectif du plan est d’être suffisamment précis pour aider votre équipe à concrétiser votre stratégie web, il doit rester le plus simple possible. De préférence, optez pour un plan relativement court, mais clair. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’aide d’un professionnel qui s’y connait est recommandée. Prenez suffisamment de temps au moment d’élaborer votre plan de taggage.
Déploiement du plan de taggage
C’est à votre développeur ou au prestataire que vous avez choisi de déployer votre plan de taggage analytics. Pour autant, il reste envisageable de le faire vous-même en utilisant un outil tel que Google Tag Manager. Ce dernier permet en effet d’implémenter tous vos tags à l’aide d’une seule interface.
Néanmoins, n’utilisez cet outil que si vous avez une connaissance technique suffisante. En effet, même si GTM est relativement simple, il faut apprendre à l’utiliser. Vous aurez besoin de comprendre différentes notions telles que les balises natives, les balises personnalisées, les variables, etc. Même lorsque vous nommez vos balises personnalisées et vos variables, il existe des conventions à respecter.
Comment effectuer les tests
Aussi bien élaboré qu’il soit, un plan de taggage ne doit pas être appliqué directement sur votre site ou vos applications web. Il faut toujours effectuer des tests afin de vous assurer que tout fonctionne comme vous le souhaitez. Le test vous aidera notamment à assurer la cohérence des données collectées.
La phase de test également appelée recette, est assez chronophage puisqu’il faut s’assurer que la collecte des données s’effectue sans aucun défaut. En cas de dysfonctionnement ou de bug, il faudra y remédier afin que vos campagnes digitales soient menées à bien. Si les tags que vous utilisez se comportent comme vous le souhaitez, vous n’aurez plus qu’à démarrer votre campagne.
Visualisation des données
Une fois que vous commencez à collecter vos données, la prochaine étape consiste à les visualiser. L’analyse des données vous indiquera l’efficacité de votre stratégie. Évidemment, il faut des données fiables, sinon leur visualisation n’apportera rien de positif.
Différents outils en ligne tels que Google Data Studio permettent d’effectuer facilement une analyse de données. Vous aurez droit à un tableau de bord indiquant immédiatement la tendance générale selon les indicateurs de performance que vous surveillez. À l’aide de graphiques, il sera bien plus simple de constater les résultats du suivi en temps réel.
Parfois, une stratégie met un certain temps avant de fournir des résultats concrets. C’est pourquoi il est nécessaire que vous déterminiez exactement jusqu’à quel moment vous devez attendre avant de modifier votre approche ou votre plan de taggage. La plupart du temps, ce n’est pas l’implémentation de ce dernier qui présente un défaut, mais la manière dont il a été conçu. Lorsque vous ne surveillez pas les indicateurs essentiels, vous n’obtenez pas les résultats escomptés.
