Un site web ou un blog est dit performant lorsqu’il fait du trafic et qu’il a la capacité d’acquérir beaucoup de visiteurs. Cependant, son efficacité sur le long terme ne doit pas se reposer sur ce seul point. En effet, un site doit aussi assurer que la conversion des visiteurs en clients soit optimale et palpable. Seul cet indicateur permet à une entreprise de faire du chiffre et d’assurer la pérennité de son activité. Pour ce faire et afin d’améliorer l’expérience utilisateur, on aura besoin d’une interface de qualité optimisée par un UX designer. La construction du processus utilisateur doit aussi faire l’objet d’un audit CRO qui permet de comprendre le parcours client.
L’audit CRO, c’est quoi ?
L’audit CRO est un outil du marketing numérique qui permet de comprendre le comportement des utilisateurs d’un site web. Le CRO c’est la conversion rate optimisation en anglais. Ce qui veut dire optimisation du taux de conversion. En d’autres termes, l’audit CRO a pour mission d’assurer l’analyse de la performance des pages d’une plateforme internet. Et cela, par rapport aux informations recueillies. Le but étant d’avoir une meilleure compréhension du comportement des internautes. Ce qui va également permettre d’améliorer le parcours client dans le site web.
Afin d’arriver à une analyse pertinente concernant la performance des pages, il faut des compétences avérées pour pouvoir mener à bien le processus d’audit CRO. En effet, afin de réaliser l’état des lieux concernant le taux de conversion des utilisateurs en clients sur un site web, il est nécessaire de :
- Réaliser des études techniques,
- Recueillir différents types de données,
- Apporter des améliorations à l’UX design de la plateforme web.
Les objectifs visés par un audit CRO
L’objectif principal de l’audit CRO est d’arriver à établir un bilan de performance sur le site web étudié. Pour ce faire, il faudra utiliser des outils de tracking de données. Les résultats de l’audit CRO quant à eux, viseront à améliorer le taux de conversion des visiteurs du site web en clients. En effet, à partir des résultats de l’audit CRO, on pourra connaitre les différents freins et blocages qui limitent la conversion du l’utilisateur. Il sera ainsi possible de les limiter au maximum.
En analysant les données, le responsable de l’UX design pourra également avoir une idée précise sur comment améliorer le site. Son intervention et ses corrections vont permettre de retenir un peu plus le visiteur et le pousser à l’action. Ce qui va augmenter le délai de session et les opérations à réaliser sur la plateforme. Par ailleurs, en fonction de l’objectif défini par l’entreprise, il est possible de :
- Augmenter le nombre d’inscriptions sur le site,
- S’assurer que le nombre de paniers moyens par visiteur soit plus élevé,
- Pousser les visiteurs à télécharger plus de fichiers,
- Etc.
Cela va surtout dépendre de l’activité de l’entreprise.
Pour terminer, un autre objectif de l’audit CRO est d’améliorer l’expérience du visiteur sur le site. Les résultats de l’audit vont permettre à l’équipe de web designers et de web developpers d’établir une stratégie de design thinking pertinente. L’étude de comportement des utilisateurs aide à détecter les différentes erreurs et failles dans le parcours client. Vous pourrez ainsi définir et structurer une meilleure interface pour les utilisateurs, en vue de les pousser à l’action.
Les étapes à considérer pour mener à bien un audit CRO
Étape 1 : Déterminer les objectifs de conversions de base
Préalablement à la réalisation de l’audit CRO, il vous faudra définir les objectifs de conversion de base qu’il faudra étudier. Ces objectifs sont liés aux opérations que les utilisateurs du site web réalisent. Ces opérations les poussent à passer du profil de simples internautes à clients fidèles de la plateforme web.
Afin de vous donner une idée de ces objectifs, par exemple, pour une plateforme d’e-commerce, les principaux éléments de conversion concernent :
- L’augmentation du volume de panier,
- L’acte d’achat ou de prise de rendez-vous.
Étape 2 : Mettre en avant les pages prioritaires à analyser
Aux yeux de l’utilisateur, toutes les pages du site ne suscitent pas les mêmes intérêts. D’ailleurs, ces dernières n’ont pas les mêmes objectifs ni les mêmes fonctions. En d’autres termes, chaque page doit correspondre à des étapes variées durant le parcours. Ainsi, les pages qui tiennent une plus grande importance chez l’utilisateur et qui permettent d’atteindre plus rapidement les objectifs de l’entreprise doivent être auditées en priorité.
Pour mener à bien le processus d’audit CRO dans ce cas, il faut lister les différentes pages web et les organiser en ordre de priorité. Pensez en ce sens, à mettre en avant les pages qui jouissent d’un plus grand volume de visite et qui attirent le plus grand nombre d’utilisateurs. Cela va vous permettre de focaliser vos efforts sur les priorités.
Étape 3 : Avoir une bonne compréhension du comportement des utilisateurs du site
Lors de cette étape, l’auditeur doit procéder à une analyse du comportement des internautes sur le site. On étudiera non seulement le comportement, mais aussi l’engagement et les actions qu’ils réalisent. Pour cela, l’auditeur CRO devra avoir des réponses précises aux questions ci-après :
- Quels éléments freinent les utilisateurs dans le processus de conversion ?
- Où se trouvent les blocages ?
- Quelles opérations bénéficient d’une répétition d’action chez les utilisateurs ?
Pour ce faire, on peut utiliser Google Analytics durant la démarche d’audit CRO. Il suffit alors de consulter l’onglet « conversion » de cet outil pour réaliser l’étude du parcours des internautes sur la plateforme. En outre, il est recommandé de déterminer des objectifs de tracking afin d’améliorer le processus de conversion en utilisant Google Analytics.
Il est également possible d’installer des extensions ou des plugins sur votre site web pour faire une analyse en temps réel. Ces derniers vont alors assurer l’identification des pages et des zones qui attirent le plus les internautes. Ils vont également identifier les « zones froides » où les utilisateurs ne passent pas ou que très peu.
Cette étude comportementale a pour but de vous aider à améliorer le contenu et l’interface de votre site web. Vous devez pour cela, avoir toujours en tête qu’il est essentiel d’augmenter le taux de conversion, pas seulement le trafic.
Étape 4 : Effectuer un diagnostic concernant le temps de chargement des pages web
La rapidité de chargement d’une page web est une garantie pour l’entreprise que l’utilisateur va s’intéresser au contenu de son site web. Un temps de chargement lent fera fuir les lecteurs qui cherchent le plus souvent, des informations de manière rapide. Si le temps de chargement dépasse les 5 sec, généralement, l’internaute passe à autre chose et choisit de visiter un autre site. Le taux de rebond ne sera que plus élevé en cas de lenteur de chargement.
Durant l’audit CRO, vous devez étudier ce temps de chargement qui peut être source de faiblesse dans le taux de conversion des utilisateurs en clients. En faisant l’analyse du temps de chargement, vous pouvez comprendre ce qui ne va pas et apporter des améliorations pour rendre la page plus rapide. De plus, une page plus rapide améliore la qualité de votre référencement SEO tout autant que l’expérience utilisateur.
Étape 5 : Lancer une campagne de AB testing
Dès lors que vous avez identifié les différentes erreurs et failles sur l’interface du site et qui freinent la conversion des utilisateurs, vous pouvez mener une campagne AB testing. Cette méthode d’analyse va vous permettre de concevoir 2 versions du site et de les proposer en test aux utilisateurs. L’auditeur n’aura ensuite qu’à évaluer la performance de chacun des sites proposés.
La différence et les variations constatées au niveau du comportement des visiteurs des deux sites vont être signalées à travers :
- Les couleurs utilisées,
- Les images insérées,
- Le contenu textuel,
- Les caractéristiques des éléments call-to-action.
Lorsque vous êtes à cette étape de l’audit CRO, vous pouvez définir les solutions à proposer pour amener les utilisateurs à l’action. En effet, il vous sera possible d’étudier les données recueillies lors de l’AB testing. Vous pourrez ensuite adopter ou adapter la version du site et les éléments qui favorisent l’action et l’engagement des utilisateurs.
Étape 6 : Améliorer le site web
Cette dernière étape de l’audit CRO permet d’apporter les corrections et les modifications nécessaires sur la plateforme web. Toutefois, ces corrections doivent considérer les hypothèses qui ont été décelées. Il faut aussi prendre en compte les résultats provenant du test AB ainsi que ceux de l’audit réalisé sur chaque page internet. Pour ce faire, il est recommandé d’établir un plan d’action dont le but sera d’améliorer l’organisation du site.
