Comment choisir ses mots-clés SEO : la méthode en 6 étapes

Un mot-clé est la requête qu'un internaute tape dans un moteur de recherche : un mot, une expression ou une question entière. En référencement naturel, choisir un mot-clé revient à définir pour quelle recherche un contenu doit apparaître dans les résultats de Google. Le choix des mots clés conditionne donc tout le reste de votre stratégie SEO : l'arborescence du site web, le sujet de chaque contenu et le trafic que vous pouvez espérer.

Les moteurs de recherche ne lisent plus un texte comme une suite de mots exacts. Google comprend les synonymes, les variantes et le sens d'une demande. Le mot-clé reste pourtant l'unité de travail utile en SEO : il résume une demande, et le contenu qui y répond le mieux gagne les meilleures positions dans les moteurs de recherche.

Le choix des mots-clés dépend d'abord de ce que vous attendez du référencement naturel. Un site e-commerce cherche à vendre, une entreprise de services veut des demandes de contact, un média veut du trafic à monétiser. Le définir change la liste : viser des prospects vous fera privilégier les mots-clés commerciaux et transactionnels, viser la notoriété acceptera davantage de mots-clés informationnels.

Précisez aussi votre cible : qui cherche, avec quel niveau de connaissance, à quel moment de son achat ? Un dirigeant qui découvre le SEO ne tape pas les mêmes mots-clés qu'un responsable marketing qui compare des prestataires. Ces deux réponses vous aideront à trier plus vite les centaines de mots-clés que les outils vont vous proposer.

Voici le déroulé que je suis pour construire une liste de mots-clés SEO, de l'idée de départ à l'attribution à une URL. Elles valent pour un site neuf comme pour une refonte, et vous permettront de commencer même sans budget d'outils.

01Google (suggestions, autres recherches)

gratuit, idéal pour voir les demandes réelles et l'attente de la SERP.

02Google Search Console

gratuit, elle liste les requêtes sur lesquelles votre site apparaît déjà.

03Google Keyword Planner

accessible avec un compte Google Ads, il donne volumes et suggestions.

04Ubersuggest

version limitée sans frais et version payante, pratique pour débuter.

05Semrush et Ahrefs

payants, ils montrent les mots-clés des concurrents, la difficulté et le suivi.

06AnswerThePublic

version limitée sans frais, pour trouver les interrogations des internautes.

Le Keyword Planner reste une référence pour les volumes, mais il a été conçu pour la publicité : son indice de « concurrence » mesure la concurrence entre annonceurs, pas la difficulté en référencement naturel. Semrush et Ubersuggest donnent une difficulté propre au SEO, calculée chacun à sa manière : comparez les mots-clés d'un même outil entre eux, sans mélanger les scores de Semrush et d'Ubersuggest.

En mission, j'utilise aussi mes propres outils : SERPmantics pour lister les expressions et le champ sémantique que les contenus les mieux classés emploient sur un mot-clé, et 12pages pour repérer les pages d'un site qui se disputent déjà le même mot-clé.

Prenons un exemple fictif pour rendre la méthode concrète. Un cabinet d'expertise comptable veut attirer des créateurs d'entreprise sur son site web.

1. 1La liste de départ, tirée des appels reçus, contient « expert-comptable création entreprise », « statut auto-entrepreneur ou SASU », « prix expert-comptable ».
2. 2Les suggestions de Google ajoutent des mots-clés de longue traîne comme « expert-comptable pour auto-entrepreneur obligatoire » ou « combien coûte un expert-comptable par mois ».
3. 3Le Keyword Planner et Semrush donnent les volumes de recherche et la difficulté de chaque mot-clé.
4. 4L'analyse de la SERP montre que « expert-comptable » seul est dominé par des annuaires et des réseaux nationaux : trop difficile. « Statut auto-entrepreneur ou SASU » affiche des articles comparatifs : accessible avec un bon guide.
5. 5Le tableau final attribue « expert-comptable création entreprise » à l'offre de service, et les mots clés informationnels à trois billets de blog qui renvoient vers cette offre.

Le cabinet obtient ainsi une stratégie de mots-clés cohérente : une page qui vise les prospects prêts à signer, et des articles qui attirent les créateurs en amont de leur décision.

01Pertinence

l'expression correspond-elle à ce que vous vendez ou expliquez vraiment ? Un trafic hors sujet ne convertit pas.

02Type de résultat

le format affiché par Google est-il celui que vous pouvez produire ?

03Demande

y a-t-il assez de demandes pour justifier un contenu dédié ?

04Concurrence

les sites en première page sont-ils à votre portée en notoriété et en qualité ?

05Valeur business

un clic peut-il devenir un client ? Le coût par clic des annonces donne un indice : les annonceurs paient cher ce qui rapporte.

06Existant

votre site apparaît-il déjà sur ce mot-clé dans Search Console ? Un contenu en deuxième page de résultats, entre la 11e et la 20e place, est plus facile à faire monter qu'un article à créer.

01Les volumes regroupés

selon l'aide de Google Ads, l'indicateur de recherches mensuelles du Planificateur de mots clés correspond au « nombre moyen de fois où des utilisateurs ont recherché un mot clé et ses variantes proches ». Singulier, pluriel et formes proches peuvent donc partager le même chiffre : additionner les chiffres de deux variantes compte deux fois les mêmes internautes.

02Le nombre de résultats affiché par Google

« Environ 2 000 000 résultats » ne mesure pas la concurrence. Seuls les dix premiers liens comptent.

03Viser uniquement les gros volumes

sur un site jeune, un mot-clé très concurrentiel peut demander des mois sans résultat, alors que la longue traîne apporte des visites dès les premières semaines.

04Deux pages pour le même mot-clé

c'est la cannibalisation. Google hésite entre les deux, et aucune ne se classe bien.

05Les indicateurs anciens

le KEI (Keyword Effectiveness Index), ratio entre volume et nombre de pages indexées, repose sur ce chiffre trompeur. Je ne l'utilise pas pour trancher.

06Oublier la conversion

un mot-clé qui amène du trafic mais aucune demande ne sert pas votre activité. Mesurez les conversions par URL de destination.

Une fois le mot-clé principal attribué à un contenu, placez-le là où Google et l'internaute le cherchent, sans répétition forcée :

• la balise title et la méta description ;
• le titre H1 et, de façon naturelle, quelques sous-titres H2 ;
• les premières lignes du texte ;
• l'adresse, courte et lisible ;
• le texte alternatif des images quand il décrit vraiment l'image ;
• les ancres des liens internes qui pointent vers ce contenu.

Le reste du travail consiste à couvrir le champ sémantique du thème : les termes liés, les sous-thèmes que les concurrents traitent. Mon guide pour rédiger et optimiser un article SEO détaille cette partie, celui sur l'optimisation SEO d'un site en donne le cadre général, et mon texte sur le maillage interne explique comment relier vos contenus entre eux.

Les aperçus générés par l'IA dans Google et les assistants comme ChatGPT répondent à des questions longues et conversationnelles. Le mot-clé ne disparaît pas, mais il se rapproche de la phrase complète. Deux conséquences pratiques : la longue traîne formulée comme une demande prend plus de valeur, et une page doit répondre clairement dès ses premières phrases pour être reprise par l'IA. C'est le sujet du GEO, le référencement dans les moteurs IA.

Dans Search Console, j'observe régulièrement chez les sites que j'accompagne des contenus en position 1 avec zéro clic : ce n'est souvent pas un classement classique, mais une citation dans l'aperçu IA. Il faut le savoir avant d'interpréter vos positions.

Une liste de mots-clés n'est jamais figée. Trois à six mois après la publication, comparez dans Google Search Console les requêtes prévues et celles qui amènent vraiment des impressions et des clics. Vous trouverez presque toujours des requêtes imprévues, à intégrer au contenu existant ou à traiter dans un nouvel article. Pour suivre l'évolution, mon comparatif des outils pour vérifier sa position sur Google présente les options gratuites et payantes.

Je suis Amaury DUVAL, ingénieur de l'École Centrale Paris et consultant en référencement naturel, SEO et GEO. J'ai conçu SERPmantics et 12pages pour automatiser une partie de ce travail, et je m'en sers en mission. Seule ou dans le cadre d'un audit SEO, une recherche de mots-clés commence chez moi par les données que le site a déjà (Search Console, Google Analytics), continue par l'analyse des concurrents et de la SERP, et se termine par un tableau de correspondance par page, priorisé selon le potentiel business.

Si vous voulez que je m'en occupe, je présente cette démarche sur ma page de consultant SEO. Et si vous préférez monter en compétence en interne, la formation SEO que je donne à distance couvre la recherche de mots-clés de bout en bout.