Comment une approche stratégique basée sur l’analyse de données a permis à une entreprise comme la vôtre de générer 43% de prospects en plus ?

Cette étude de cas est inspirée d’un cas réel d’accompagnement d’un de mes clients.
Tous les noms et captures d’écran ont été complètement changés et les chiffres présentés ont été légèrement modifiés afin de conserver un anonymat total de mes clients.
Ces chiffres ne sont pas des promesses de résultats mais des témoignages de résultats obtenus qui pourraient vous permettre de comprendre/visualiser/imaginer de façon plus concrète comment transposer mes services à votre entreprise/problématique/besoin.

Ils excellent dans leur cœur de métier mais ils ne sont pas des “marketeurs”

Je vous propose donc de nous intéresser à une entreprise qui aide les candidats aux concours d’écoles de commerce à se préparer efficacement.
Cette entreprise que nous nommerons la-e-prepa-commerce.fr (ne la cherchez pas, c’est un nom que j’ai inventé comme précisé plus haut) propose un accompagnement et des cours à distance pour les étudiants qui préparent les concours très sélectifs des écoles de commerce.
L’entreprise a été créée par deux anciens professeurs passionnés, qui voulaient pouvoir quitter leur travail pour gagner en liberté et pouvoir construire leur propre projet.
C’est maintenant chose faite. À deux, l’année dernière, ils ont généré environ 110 000 € de chiffre d’affaires et arrivent à se verser un salaire chaque mois.
Leur objectif à long terme n’est pas de construire la prochaine multinationale mais plutôt de bien vivre de leur activité sans que celle-ci les épuise.

Ils sont bons dans ce qu’ils font et ont des taux de réussite aux concours des écoles de commerce largement supérieur à la moyenne nationale.
L’enseignement est leur passion, c’est là qu’ils excellent véritablement mais ils ne sont pas des “marketeurs”.
Curieux et débrouillards, ils ont réussi à bien démarrer leur entreprise. Ils ont testé tout ce qui leur est passé sous la main, sans savoir précisément ce qui leur apporte réellement des résultats.
Ils ont fait des campagnes de distribution de tracts, de la publicité sur les réseaux sociaux, ils rédigent des articles pour leur blog, ils publient des actualités sur Facebook… Ils ont aussi installé un Google Analytics, le regardent de temps en temps, ont paramétré quelques objectifs mais n’en tirent aucune conclusion utile (si ce n’est qu’il y a des gens qui visitent des pages de leur site internet).

Alors oui, ils arrivent à avoir des prospects au téléphone qui leur achètent ensuite l’accompagnement annuel… Mais à quel prix ?
Ils investissent une quantité colossale d’efforts pour le marketing de leur entreprise, mais une partie significative de tous ces efforts (en temps et en argent) ne leur rapporte rien. Tant de gachis …

Et s’ils étaient capable de concentrer tous leurs moyens uniquement sur ce qui fonctionne réellement bien pour leur entreprise ?
C’est là tout l’enjeu du conseil que je leur ai apporté.
Je vous laisse découvrir comment on s’y est pris pour leur permettre :

• d’avoir 43% de prospects supplémentaires en faisant quelques changements bien choisis sur leur site internet
• de gagner du temps en supprimant toutes leurs actions inutiles

Vous vous demandez comment vous pourriez obtenir ce type de résultats pour votre entreprise ?
Continuez la lecture de cette étude de cas pour découvrir que la méthodologie présentée pourrait s’appliquer parfaitement à votre entreprise si vous voulez acquérir plus de clients grâce à votre présence en ligne. Si, au contraire, vous pensez que ce n’est pas pour vous, vous pouvez explorer l’étude de cas d’un autre de mes clients.

Installation et configuration de tous les outils pour mesurer les objectifs stratégiques de l’entreprise

Après une première réunion durant laquelle l’un des deux fondateur me fait découvrir l’entreprise et me présente son marché, son positionnement, ses enjeux, ses produits et sa vision, nous définissons que l’enjeu principal est de leur permettre de gagner en clarté sur leur activité et la capacité de leur site à générer de nouveaux clients. L’objectif est de comprendre où concentrer les efforts pour en maximiser l’impact.

Pour cela, j’ai mis en place différents outils qui permettent de comprendre le comportement des visiteurs sur le site. Ces outils permettent de comprendre d’où les visiteurs viennent, ce qu’ils font sur le site, ce qui leur plaît, ce qui les bloque, etc.. Ces outils permettent d’avoir les mêmes réponses pour les prospects, les acheteurs et tous les visiteurs qui ont de la valeur pour l’entreprise.

Mes clients utilisent un site WordPress avec l’extension WooCommerce. En suivant les meilleures pratiques du moment, j’ai donc intégré différents outils adaptés à leur problématique et objectif (Google Tag Manager, Google Analytics, un outils de cartographie des points d’intérêt du site, etc) en collaboration avec leur webmaster afin de pouvoir capturer toutes les informations dont nous avons besoin pour continuer à avancer. J’ai configuré tous ces outils afin de mesurer chacun des objectifs stratégiques de l’entreprise (ex : qui voit les produits en fonction des différents types de produits, qui ajoute au panier, qui achète, qui contacte l’entreprise…).

Une fois tous ces outils bien installés et configurés, il faut attendre un peu afin d’emmagasiner suffisamment d’informations. Comme Google Analytics ne peut pas récupérer les données antérieures à la date d’installation, à partir de ce jour nous avons donc les éléments qui ne permettront de bien comprendre les leviers de la croissance de l’entreprise.

Analyser les données pour identifier avec précision les points bloquants principaux du site internet afin de savoir quoi modifier en priorité

Après avoir laissé passer quelques semaines afin d’avoir suffisamment d’informations pour comprendre comment les visiteurs se comportent sur leur site, je peux désormais analyser les données.

On voit que le problème majeur est que les visiteurs ne voient pas qu’ils peuvent acheter quelque chose.
Un comble pour un site « e-commerce » (et pourtant si fréquent) !
La page d’accueil n’est pas claire et les visiteurs ne sont donc que rarement mis en situation de pouvoir acheter.

Pourtant la majorité des conversions viennent de la page d’accueil :

Cette page est donc la page principale pour les ventes et l’engagement de nouveaux prospects.
La majorité des utilisateurs qui ont de la valeur pour l’entreprise sont passés par la page d’accueil. Or cette page d’accueil est un “trou noir”. C’est à dire que la majorité des visiteurs qui arrivent sur cette page disparaissent sans même découvrir qu’ils peuvent acheter un produit qui les aiderait à mieux préparer leur concours. Nous avons donc trouvé une piste d’action à fort impact potentiel.

On voudrait qu’ils achètent ou contactent un des professeurs. Mais pourquoi les visiteurs ne font pas ce qu’on attend d’eux ?

Pour ça, quoi de mieux que de se mettre par dessus leurs épaules et regarder comment ils se comportent sur la page d’accueil ? C’est à ça que sert une carte de chaleur de l’interaction des utilisateurs.
Puisque la page d’accueil est là où je pense pouvoir avoir le plus gros impact avec un effort tout à fait modéré pour mes clients, j’ai installé l’outil de carte de chaleur sur la page d’accueil. Voici le résultat (schéma de la page d’accueil) :

Les visiteurs ne trouvent pas les produits. Une fois qu’ils l’ont trouvé, ils achètent.
La priorité : repenser le message et l’ergonomie de la page d’accueil.

L’action à fort impact potentiel étant identifiée, il ne reste qu’à vérifier que la modification améliore la conversion

Les deux fondateurs n’avaient ni le temps, ni l’envie de se charger de préparer une nouvelle page d’accueil pour tester l’hypothèse émise ci-dessus. Je leur ai donc proposé un partenaire qui s’en est chargé pour eux.
Après avoir bien compris les enjeux, il a créé une nouvelle page qu’il a rendue disponible en ligne à une nouvelle adresse.
J’ai alors mis en place un test scientifique qui s’appelle un test A/B. Le principe est d’envoyer la moitié du trafic de la page d’accueil historique vers la nouvelle page et l’autre moitié sur la page d’accueil historique. Cette répartition étant aléatoirement déterminée, cela nous permet de déterminer avec certitude si la nouvelle page est meilleure (plus de produits vus, plus de ventes, plus de contacts…).

Après 2 semaines de capture des données, nous avions les résultats.

Une action bien ciblée et peu coûteuse qui apporte de très bons résultats

La nouvelle page était largement plus performante que l’ancienne.
Les produits sont vus 1,7 fois plus.
Il y a 2,6 fois plus de prospects.
Et cette nouvelle page n’améliore pas seulement la conversion pour que les visiteurs voient qu’il y a des produits à vendre. Elle améliore chaque étape dans la conversion (de la vue produit, jusqu’à l’achat en passant par l’ajout au panier).

Nous avions fait l’hypothèse que la page d’accueil était le point bloquant prioritaire.
Le test est une réussite.
Résultats :

Toute chose étant égale par ailleurs (si aucun autre aspect n’apporte de la croissance à l’entreprise) en se basant sur le chiffre d’affaires de l’année (110k€), cette augmentation de 43% de conversion leur a permis de générer 47 000 € de chiffre d’affaires supplémentaire.
Sans rajouter le moindre effort au quotidien.
Ce résultat provient de la bonne modification apportée sur la bonne page.

Une approche itérative d’amélioration continue guidée de façon objective par ce que veut votre marché

Cette page d’accueil pourrait encore être améliorée (et elle pourra toujours l’être) mais d’après les nouveaux chiffres, il ne s’agit plus de la priorité pour mes clients.
Le meilleur ratio impact / effort est désormais ailleurs.

Il s’avère qu’une très grosse partie de leur trafic provient d’un article de blog qui répond à une des questions prioritaires de leur cible (les étudiants préparant les concours d’écoles de commerce) :
« Comment et quand se déroulent les concours des différentes écoles ? »

Le trafic provient de Google de façon organique.
Cette page a beaucoup de trafic (environ 2x plus que la page d’accueil) mais ne convertit pas bien (environ 10 fois moins bien que la nouvelle page d’accueil).
C’est donc maintenant sur cette page que va se porter notre attention.

Quels sont les mots clés qui apportent ce trafic ?
Comment se comportent les visiteurs ?
Quels sont les points faibles ?
Le cycle de l’amélioration continue recommence.

C’est de cette manière que j’accompagne mes clients pour les aider à faire de leur site un véritable système de vente au service de la croissance de leur entreprise et de leur confort de vie d’entrepreneur.

Intéressé pour votre entreprise ?