Sommaire · 6 chapitres
Cette étude de cas est inspirée d'un cas réel d'accompagnement mené pour l'un de mes clients et publiée en 2020. Les noms et les captures ont été complètement changés et les chiffres légèrement modifiés, afin de préserver l'anonymat de mon client. Ces chiffres ne sont pas une promesse de résultat : ils montrent concrètement comment la démarche peut se transposer à une autre entreprise.
Le client : d'excellents enseignants, mais pas des marketeurs
L'entreprise accompagne à distance les étudiants qui préparent les concours très sélectifs des écoles de commerce. Elle a été créée par deux anciens professeurs passionnés, qui voulaient quitter leur emploi pour gagner en liberté et construire leur propre projet.
C'est chose faite. À deux, l'année précédant la mission, ils ont réalisé environ 110 000 € de chiffre d'affaires et parviennent à se verser un salaire chaque mois. Leur objectif à long terme n'est pas de bâtir la prochaine multinationale, mais de bien vivre de leur activité sans que celle-ci les épuise.
Ils sont bons dans ce qu'ils font : leurs taux de réussite aux concours sont largement supérieurs à la moyenne nationale. L'enseignement est leur passion, c'est là qu'ils excellent. Mais ce ne sont pas des marketeurs.
Le problème : beaucoup d'efforts marketing, sans savoir lesquels paient
Curieux et débrouillards, ils ont bien démarré leur entreprise. Ils ont testé tout ce qui leur passait sous la main, sans savoir précisément ce qui leur apportait des résultats :
- des campagnes de distribution de tracts ;
- de la publicité sur les réseaux sociaux ;
- des articles pour leur blog ;
- des actualités publiées sur Facebook.
Ils avaient aussi installé Google Analytics, le regardaient de temps en temps et avaient paramétré quelques objectifs, sans en tirer de conclusion utile, si ce n'est que des gens visitaient leur site.
Ils obtenaient bien des prospects au téléphone, qui achetaient ensuite l'accompagnement annuel. Mais à quel prix ? Ils investissaient une quantité colossale d'efforts dans leur marketing, et une partie significative de ces efforts, en temps comme en argent, ne leur rapportait rien.
Et s'ils pouvaient concentrer leurs moyens uniquement sur ce qui fonctionne réellement ? C'était tout l'enjeu de mon accompagnement, qui leur a permis :
- 01Plus de ventes
- +43 % des ventes en 3 semaines, grâce à quelques changements bien choisis sur leur site ;
- 02Du temps gagné
- en supprimant leurs actions inutiles.
La méthode, étape par étape
- 01
Cadrer l'enjeu avec les fondateurs
Lors d'une première réunion, l'un des deux fondateurs m'a présenté l'entreprise : son marché, son positionnement, ses enjeux, ses produits et sa vision. Avec lui, j'ai défini l'enjeu principal : y voir clair sur l'activité et sur la capacité du site à générer de nouveaux clients. Autrement dit, comprendre où concentrer les efforts pour en maximiser l'impact.
- 02
Installer et configurer les outils de mesure
Le site tournait sous WordPress avec l'extension WooCommerce. En collaboration avec leur webmaster, j'ai intégré plusieurs outils adaptés à leur problématique :
- 01Google Tag Manager
- pour déployer et piloter les balises de mesure sans toucher au code à chaque modification ;
- 02Google Analytics
- pour savoir d'où viennent les visiteurs et ce qu'ils font sur le site ;
- 03Un outil de carte de chaleur
- pour voir où les visiteurs cliquent et ce qu'ils ignorent sur une page.
J'ai configuré ces outils pour mesurer chacun des objectifs stratégiques de l'entreprise : qui voit les produits, selon le type de produit, qui ajoute au panier, qui achète, qui contacte l'entreprise. C'est le travail que décrit un plan de taggage : décider à l'avance de ce qu'on mesure, et pourquoi. Les mêmes questions (d'où viennent-ils, que font-ils, qu'est-ce qui les bloque) trouvent ainsi une réponse pour tous les visiteurs, mais aussi pour les prospects et les acheteurs, ceux qui ont le plus de valeur pour l'entreprise.
- 03
Laisser les données s'accumuler
Une fois les outils installés, il faut patienter : les nouvelles mesures ne s'appliquent pas aux visites passées, elles ne commencent qu'à partir de leur mise en place. Il a fallu laisser passer trois semaines pour disposer de suffisamment d'informations sur le comportement des visiteurs.
- 04
Analyser le tunnel de conversion
Après ces trois semaines, l'analyse du parcours des visiteurs a fait apparaître le problème majeur : les visiteurs ne voyaient pas qu'ils pouvaient acheter quelque chose. Un comble pour un site e-commerce, et pourtant un cas fréquent. La page d'accueil n'était pas claire, et les visiteurs étaient rarement mis en situation d'acheter.
Or la majorité des conversions venaient de la page d'accueil. C'était donc la page principale pour les ventes et pour l'engagement de nouveaux prospects. La plupart des visiteurs qui avaient de la valeur pour l'entreprise y étaient passés. Mais cette page était un « trou noir » : la majorité de ceux qui y arrivaient disparaissaient sans même découvrir qu'ils pouvaient acheter un produit pour mieux préparer leur concours. J'avais trouvé une piste d'action à fort impact potentiel.
- 05
Comprendre le blocage avec une carte de chaleur
Restait à comprendre pourquoi les visiteurs ne faisaient pas ce qu'on attendait d'eux : acheter ou contacter un professeur. Pour cela, rien de mieux que de regarder par-dessus leur épaule. C'est le rôle d'une carte de chaleur, que j'ai installée sur la page d'accueil, là où je pensais obtenir le plus gros impact pour un effort modéré de la part de mes clients.
Le verdict était net : les visiteurs ne trouvaient pas les produits. Une fois qu'ils les avaient trouvés, ils achetaient. La priorité était donc de repenser le message et l'ergonomie de la page d'accueil.
- 06
Tester la nouvelle page d'accueil par un test A/B
Les deux fondateurs n'avaient ni le temps ni l'envie de préparer eux-mêmes une nouvelle page d'accueil. Je leur ai proposé un partenaire, qui s'en est chargé. Après avoir compris les enjeux, il a créé une nouvelle page, mise en ligne à une nouvelle adresse.
J'ai alors mis en place un test A/B : la moitié du trafic de la page d'accueil historique était envoyée vers la nouvelle page, l'autre moitié restait sur l'ancienne. La répartition étant aléatoire, la comparaison permet de déterminer de façon fiable si la nouvelle page fait mieux : plus de produits vus, plus de ventes, plus de contacts. Après deux semaines de collecte, les résultats étaient là.
Les résultats
La nouvelle page était largement plus performante que l'ancienne :
- 01Produits vus
- 1,7 fois plus souvent ;
- 02Prospects
- 2,6 fois plus nombreux ;
- 03Tout le parcours
- la nouvelle page n'aidait pas seulement les visiteurs à voir qu'il y avait des produits à vendre, elle améliorait chaque étape de la conversion, de la vue produit à l'achat en passant par l'ajout au panier.
Toutes choses égales par ailleurs, c'est-à-dire si aucun autre facteur n'apportait de croissance, et sur la base du chiffre d'affaires annuel de 110 000 €, ces 43 % de ventes supplémentaires représentaient environ 47 000 € de chiffre d'affaires en plus. Sans ajouter le moindre effort au quotidien : ce résultat vient de la bonne modification, apportée sur la bonne page.
La suite : un cycle d'amélioration continue, cette fois côté SEO
Cette page d'accueil pourrait encore être améliorée, et elle pourra toujours l'être. Mais d'après les nouveaux chiffres, ce n'était plus la priorité : le meilleur ratio impact sur effort se trouvait désormais ailleurs.
Une très grosse partie du trafic venait d'un article de blog qui répondait à l'une des questions prioritaires de leur cible : « Comment et quand se déroulent les concours des différentes écoles ? ». Ce trafic arrivait de Google, de façon organique. La page attirait environ deux fois plus de visiteurs que la page d'accueil, mais convertissait environ dix fois moins bien que la nouvelle page d'accueil. C'est donc sur elle que l'attention s'est portée ensuite, avec de nouvelles questions :
- Quels mots-clés apportent ce trafic ?
- Comment se comportent les visiteurs sur cet article ?
- Quels sont ses points faibles ?
Le cycle recommence. C'est ainsi que je travaille : en tracking et analyse de données d'abord, pour savoir où agir, puis sur la conversion ou le référencement naturel selon ce que montrent les chiffres. L'objectif est de faire du site un véritable système de vente, au service de la croissance de l'entreprise et du confort de vie de ses dirigeants.
Ce qu'il faut retenir de ce cas
- 01Mesurer avant d'agir
- sans objectifs correctement suivis, impossible de savoir quelles actions marketing rapportent.
- 02Chercher la page qui compte
- ici, la majorité des conversions passaient par une seule page, qui était aussi la plus bloquante.
- 03Comprendre avant de corriger
- la carte de chaleur a montré pourquoi les visiteurs ne convertissaient pas.
- 04Valider par un test
- le test A/B a comparé l'ancienne et la nouvelle page sur de vrais visiteurs, au lieu de se fier à une impression.
- 05Recommencer
- une fois le premier blocage levé, le suivant devient la priorité.